איך מקדמים מוצר חדש בשטח ובנקודת המכירה

קידום מוצר חדש בשטח עובד כאשר מחברים בין הקהל הנכון, המיקום הנכון, התנסות קצרה וסיבה ברורה לרכוש.

הפעילות אינה מסתכמת בהצבת עמדה וחלוקת דוגמיות. היא צריכה לגרום לאדם לעצור, להבין במה המוצר שונה, להתנסות בו ולדעת מה הפעולה הבאה שהוא יכול לבצע.

המטרה יכולה להיות רכישה מיידית, קבלת קופון, השארת פרטים, הורדת אפליקציה, הרשמה, חידוש מנוי או יצירת היכרות ראשונה עם מותג חדש.

במסגרת קד״מ ושיווק חווייתי של EVENTO+ אנחנו מחברים בין מיפוי קהל, בחירת מוקדים, קונספט, מיתוג, דיילי מכירות, לוגיסטיקה, ניהול שטח ומדידה. כך המוצר אינו רק מופיע מול הקהל, אלא מקבל הזדמנות אמיתית להיכנס לתודעה ולעגלת הקנייה.

מהו קידום מוצר חדש בשטח

קידום מוצר חדש בשטח הוא מהלך שיווקי שבו המותג פוגש את הלקוחות במקום פיזי ומאפשר להם להכיר את המוצר באופן ישיר.

הפעילות יכולה להתקיים בסופרמרקט, בחנות, בקניון, ביריד, בכנס, בפסטיבל, במתחם פופ אפ, ברחוב, באוניברסיטה, במקום עבודה או במספר מוקדים ברחבי הארץ.

במהלך הפעילות הקהל יכול:

1. לראות את המוצר מקרוב
2. לטעום או לנסות אותו
3. לשמוע הסבר קצר וברור
4. לשאול שאלות
5. לקבל הטבה או קופון
6. לרכוש במקום
7. להשאיר פרטים
8. לתת משוב על המוצר

הערך של הפעילות נמצא במפגש הישיר. בפרסום רגיל הלקוח רואה מסר. בפעילות שטח הוא פוגש את המוצר, את האנשים שמייצגים אותו ואת הסיבה לנסות אותו עכשיו.

מה ההבדל בין שיווק מוצר לבין קידום מכירות בשטח

שיווק מוצר הוא התחום הרחב שמגדיר את קהל היעד, הבידול, המחיר, המסר, ערוצי הפרסום ותוכנית החדירה לשוק.

קידום מכירות בשטח הוא אחד הכלים שמוציאים את התוכנית לפועל. הוא מתמקד במפגש הפיזי עם הלקוח, בהתנסות ובהנעה לפעולה.

לדוגמה, תוכנית השיווק יכולה להגדיר שמוצר חדש מיועד לסטודנטים שמחפשים פתרון מהיר וזול. פעילות השטח תחליט באילו קמפוסים לפעול, באילו שעות, מה יחולק, מה הדיילים יאמרו ואיזו הטבה תוביל להתנסות או לרכישה.

להבנת התמונה הרחבה ניתן לקרוא גם את המדריך איך לשווק מוצר ולבנות תוכנית שיווקית.

מתי כדאי לקדם מוצר באמצעות פעילות שטח

פעילות שטח יכולה להתאים במיוחד במצבים הבאים:

1. כאשר המוצר חדש והקהל עדיין אינו מכיר אותו
2. כאשר צריך לטעום, להריח, לגעת או להתנסות כדי להבין את הערך
3. כאשר המוצר נכנס לרשת שיווק או לאזור חדש
4. כאשר רוצים לייצר מכירות בתקופה מוגדרת
5. כאשר קיימת התנגדות או שאלה שחוזרת אצל לקוחות
6. כאשר רוצים לאסוף משוב אמיתי מהשטח
7. כאשר המותג רוצה להגיע לקהילה או לקהל שקשה להגיע אליו בפרסום רגיל
8. כאשר יש צורך לחבר בין קמפיין פרסומי לבין רכישה בנקודת המכירה

סוגים של פעילויות לקידום מוצר חדש

סוג הפעילות	מתאים במיוחד ל	הפעולה הרצויה	המדד המרכזי
טעימות וחלוקת דוגמיות	מזון, משקאות, טיפוח ומוצרים מתכלים	התנסות ורכישה	כמות טעימות ושיעור רכישה
הדגמה חיה	טכנולוגיה, ציוד, מוצרי בית ושירותים דיגיטליים	הבנת המוצר והשארת פרטים	כמות הדגמות ולידים
עמדת מכירה	מנויים, שירותים ומוצרים שניתן לרכוש במקום	רכישה, הרשמה או חידוש	מכירות והמרה
פופ אפ ממותג	מותגים שרוצים לייצר נראות וחוויה רחבה	כניסה, התנסות, צילום ורכישה	תנועה, זמן שהייה ומכירות
פעילות ניידת	קמפיינים שמגיעים למספר ערים או קהלים	חשיפה והתנסות במספר מוקדים	ביצועים לפי מוקד ויום
אירוע השקה	מוצר שזקוק לחשיפה מרוכזת מול לקוחות, תקשורת או שותפים	התנסות, תוכן, פגישה או הזמנה	לידים, תוכן ופגישות המשך
פעילות בקהילה ממוקדת	מוצר או שירות שמיועדים לקהל מוגדר מאוד	היכרות, הסבר ורכישה	איכות המפגשים והמרה

כאשר ההשקה בנויה כאירוע מרכזי, ניתן לשלב אותה עם אירוע השקה מקצועי ולאחר מכן להמשיך לפעילות בשטח ובנקודות המכירה.

איך מקדמים מוצר חדש בשטח

1. מגדירים מטרה אחת מרכזית

לפני שמחליטים על עמדה, מתנה או משחק, צריך להחליט מה הפעילות אמורה להשיג.

המטרה יכולה להיות:

1. לייצר התנסות ראשונה
2. להגדיל מכירות בנקודת המכירה
3. להחדיר מוצר חדש לרשת
4. לאסוף לידים
5. לחדש מנויים
6. להסביר שירות מורכב
7. לקבל משוב על המוצר
8. להגדיל מודעות בקרב קהל ממוקד

פעילות שמנסה להשיג הכול יחד עלולה להעמיס על הצוות ועל הלקוח. עדיף להגדיר מטרה מרכזית ומספר מדדים תומכים.

2. מזהים את החסם שעוצר את הלקוח

מוצר חדש אינו נמכר רק מפני שהוא חדש.

צריך להבין מה מונע מהלקוח לבחור בו:

1. הוא אינו מכיר את המותג
2. הוא אינו מבין את היתרון
3. המחיר נראה גבוה
4. הוא חושש לנסות
5. המוצר נראה דומה למתחרים
6. הוא אינו יודע כיצד משתמשים בו
7. הוא אינו מוצא אותו על המדף

הפעילות צריכה לתת תשובה לחסם המרכזי. לפעמים הפתרון הוא טעימה. לפעמים הדגמה. לפעמים הסבר של עשרים שניות או הטבה שמקטינה את הסיכון בניסיון הראשון.

3. ממפים את קהל היעד

לא כל נקודה עם תנועה גבוהה היא נקודה טובה.

צריך לבדוק מי עובר במקום, באילו שעות, באיזו סיבה הוא נמצא שם והאם יש לו זמן לעצור.

המיפוי יכול לכלול:

1. אזור מגורים או עבודה
2. גיל ומאפיינים משפחתיים
3. תחום עיסוק
4. שפה ותרבות
5. הרגלי קנייה
6. מועד הקנייה
7. רמת היכרות עם המוצר
8. קרבה לנקודת רכישה

מיפוי נכון חוסך כסף. עדיף לפגוש אלף אנשים רלוונטיים מאשר עשרת אלפים אנשים שאין להם צורך במוצר.

4. בוחרים את המיקום לפי התנהגות הקהל

המיקום צריך לאפשר לקהל לעצור, להבין ולהשלים את הפעולה הרצויה.

בבחירת מוקד בודקים:

1. כמות תנועה
2. איכות הקהל
3. שעות פעילות
4. קרבה למדף או לקופה
5. נראות העמדה
6. מקום לאחסון מלאי
7. חשמל, מים וקירור במקרה הצורך
8. אישורים והנחיות המקום
9. גישה לצוות ולציוד

כאשר הפעילות מתקיימת בכמה מוקדים, מומלץ להתחיל בפיילוט. כך ניתן לבדוק אילו שעות, מסרים ומיקומים עובדים לפני הרחבת הקמפיין.

5. בונים הצעה שקלה להבנה

הלקוח צריך להבין במהירות שלושה דברים:

1. מה המוצר
2. למה כדאי לו לנסות
3. מה הוא יכול לעשות עכשיו

ההצעה יכולה לכלול טעימה, קופון, מתנה ברכישה, מחיר השקה, משחק, הגרלה, הטבה לחברי מועדון או אפשרות להתנסות ללא התחייבות.

ההטבה צריכה להיות פשוטה. אם הדייל צריך להסביר אותה במשך שתי דקות, יש סיכוי גבוה שהלקוח ימשיך ללכת.

6. מתכננים עמדה שמובילה לפעולה

עמדה טובה אינה רק יפה. היא צריכה לעבוד.

יש לתכנן:

1. מה הקהל רואה מרחוק
2. היכן נמצא המוצר
3. איפה מתקיימת הטעימה או ההדגמה
4. איך נמנע עומס
5. איפה נשמר המלאי
6. היכן מתבצעת הרשמה או מכירה
7. איך הצוות נע בתוך המתחם
8. איך מצלמים את הפעילות

המסר המרכזי צריך להיות קריא וברור. העמדה אינה צריכה לספר את כל סיפור החברה. היא צריכה לגרום לאדם לעצור ולהתחיל אינטראקציה.

7. מגייסים ומדריכים את צוות השטח

הצוות הוא הקול והפנים של המוצר.

דיילי קד״מ, טעימות ומכירות צריכים לקבל הדרכה שמכסה:

1. מהו המוצר
2. מי קהל היעד
3. מהו היתרון המרכזי
4. איך פותחים שיחה
5. איזו שאלה כדאי לשאול
6. איך מסבירים את ההטבה
7. איך עונים להתנגדויות
8. איך מובילים לרכישה או להרשמה
9. איך מדווחים על תוצאות
10. מה אסור להבטיח או לומר

הדרכה טובה אינה הופכת את הדייל לרובוט. היא נותנת לו מסגרת ברורה ומאפשרת לו לדבר באופן טבעי עם הקהל.

8. מתכננים מלאי ולוגיסטיקה

פעילות קד״מ יכולה להיכשל גם כאשר הקונספט והצוות מצוינים, אם המוצר, הציוד או חומרי ההפעלה אינם מגיעים בזמן.

צריך לתכנן מראש:

1. כמות מוצרים ודוגמיות לכל נקודה
2. מלאי גיבוי
3. שינוע והחזרת ציוד
4. אחסון
5. קירור במקרה הצורך
6. אריזות, כוסות וכלי הגשה
7. ניקיון ופינוי פסולת
8. ביגוד ממותג
9. טאבלטים, מטענים ותקשורת
10. דוחות פתיחה וסגירה

בקמפיין ארצי מומלץ להכין ערכת הפעלה אחידה לכל מוקד. הערכה מונעת מצב שבו כל צוות עובד בצורה שונה.

9. מחברים את ההתנסות לרכישה

אחת הטעויות הנפוצות היא לחלק אלפי טעימות בלי לוודא שהלקוח יכול למצוא את המוצר ולרכוש אותו.

בנקודת מכירה צריך לבדוק:

1. שהמוצר קיים במלאי
2. שהמחיר מעודכן
3. שהמוצר נגיש על המדף
4. שההטבה מתקבלת בקופה
5. שהדייל יודע לכוון את הלקוח
6. שניתן לזהות את המכירות שנוצרו בעקבות הפעילות

הדרך מהטעימה למדף צריכה להיות קצרה וברורה. ככל שיש יותר שלבים בדרך, כך שיעור ההמרה יורד.

10. מודדים ומשפרים תוך כדי הפעילות

לא צריך לחכות לסוף הקמפיין כדי להבין מה עובד.

אפשר להשוות בין מוקדים, שעות, צוותים ומסרים כבר במהלך הפעילות ולבצע שינויים.

לדוגמה:

1. אם הרבה אנשים עוצרים אבל מעט מתנסים, צריך לבדוק את ההצעה או את אופן ההסבר
2. אם הרבה מתנסים אבל מעט רוכשים, צריך לבדוק מחיר, מלאי, מיקום מדף או התאמה לקהל
3. אם מוקד מסוים חלש בכל המדדים, ייתכן שהמיקום או השעות אינם נכונים
4. אם צוות מסוים מצליח יותר, כדאי ללמוד כיצד הוא פותח שיחה ומציג את המוצר

איך מודדים פעילות לקידום מוצר חדש

שלב	מה מודדים	למה זה חשוב
חשיפה	כמות האנשים שעברו באזור הפעילות	נותן הקשר לפוטנציאל של המיקום
עצירה	כמות האנשים שעצרו ליד העמדה	בודק את כוח המשיכה של העמדה והצוות
אינטראקציה	כמות השיחות, ההדגמות או המשחקים	בודק אם הקונספט מייצר מעורבות
התנסות	כמות הטעימות או השימושים במוצר	מודד את החשיפה האמיתית למוצר
רכישה	כמות הרכישות או השימוש בקופון	מודד את ההמרה העסקית
ליד	כמות הפרטים שנאספו ואיכותם	מודד את פוטנציאל ההמשך
משוב	תגובות, שאלות והתנגדויות שחזרו	מספק מידע למחלקות השיווק והמוצר

מדדים שימושיים נוספים כוללים עלות להתנסות, עלות לליד, עלות לרכישה, שיעור המרה מהתנסות לרכישה וביצועים לפי נקודה, שעה וצוות.

דוגמאות אמיתיות לפעילות שטח של EVENTO+

ווסטרן יוניון: להגיע אל הקהל המדויק

בפעילות עבור ווסטרן יוניון המטרה הייתה לקדם את השירות בקרב עובדים זרים החיים בישראל.

לפני היציאה לשטח בוצע מיפוי לפי אזורים, ריכוזי אוכלוסייה, תחומי עבודה ומאפיינים רלוונטיים נוספים.

הצוותים הגיעו למקומות שבהם הקהל נמצא, העניקו מתנות, הסבירו על השירות ועל מבצעים רלוונטיים ונתנו מענה אישי.

למרות שמדובר בשירות ולא במוצר פיזי, העיקרון זהה. הפעילות התחילה בהבנת הקהל ובבחירת המיקום, ולא בהצבת עמדה במקום אקראי.

מפעל הפיס: לחבר משחק לחידוש ולמכירה

בפעילות עבור מפעל הפיס נוהל מערך ארצי לקידום, מכירה וחידוש של מנויי פיס בקניונים ובנקודות קצה ברחבי הארץ.

הפעילות שילבה צוותי מכירה והסברה עם משחקים אינטראקטיביים ואפשרות לזכות בהטבות נוספות.

המשחק נתן לקהל סיבה לעצור ולהשתתף. צוותי השטח חיברו את החוויה להסבר על השירות ולפעולת המכירה או החידוש.

העיקרון שאפשר לקחת מכאן לכל מוצר חדש הוא שהחוויה אינה נפרדת מהמכירה. היא צריכה לפתוח את השיחה ולהוביל באופן טבעי לפעולה הבאה.

כמה עולה פעילות קד״מ למוצר חדש

העלות מושפעת ממספר המוקדים, מספר ימי הפעילות, כמות הדיילים, המיתוג, הציוד, השינוע, האחסון, ניהול השטח והטכנולוגיה.

כטווחי תכנון כלליים בלבד:

סוג הפעילות	טווח תכנון כללי	מה עשוי להיכלל
פיילוט במוקד אחד עד שלושה מוקדים	15,000 עד 45,000 שקלים	תכנון, צוות, ציוד בסיסי, מיתוג וניהול
קמפיין בינוני במספר מוקדים	50,000 עד 180,000 שקלים	מספר ימי פעילות, דיילים, מנהלי שטח, שינוע ודוחות
מהלך ארצי רחב	180,000 עד 600,000 שקלים ומעלה	פריסה ארצית, מספר צוותים, לוגיסטיקה, בינוי, ציוד ובקרה מרכזית

הטווחים אינם מחירון ואינם הצעת מחיר. הם עשויים שלא לכלול את עלות המוצרים המחולקים, רכישת מדיה, תשלום לרשתות שיווק או הוצאות מיוחדות של הלקוח.

הדרך הנכונה לתמחר היא להגדיר קודם את המטרה, מספר המוקדים, מספר ימי הפעילות והמדד העסקי הרצוי.

כמה זמן מראש מתחילים לתכנן

1. לפיילוט במוקד אחד מומלץ להקדיש שלושה עד שישה שבועות
2. לקמפיין במספר מוקדים מומלץ להקדיש שישה עד שנים עשר שבועות
3. למהלך ארצי מומלץ להקדיש שלושה עד חמישה חודשים
4. לפעילות הכוללת בינוי, ייצור ציוד או תיאום מול רשתות מומלץ להתחיל מוקדם יותר

כאשר מדובר במוצר מזון, קירור, ציוד מיוחד או מספר רב של נקודות, נדרש זמן נוסף לבדיקות, לוגיסטיקה ותיאומים.

טעויות נפוצות בקידום מוצר חדש

1. בחירת מיקום לפי כמות אנשים בלבד
   תנועה גבוהה אינה מועילה כאשר הקהל אינו רלוונטי למוצר.
2. עמדה יפה בלי הצעה ברורה
   הקהל צריך להבין במהירות מה המוצר ומה הוא מקבל.
3. חלוקת דוגמיות בלי חיבור לרכישה
   ההתנסות צריכה להוביל למדף, לקופה, להרשמה או לפעולה אחרת.
4. צוות ללא הדרכה
   הדיילים צריכים להכיר את המוצר, הקהל, ההטבה וההתנגדויות.
5. חוסר מלאי בנקודת המכירה
   לקוח שהשתכנע ואינו מוצא את המוצר הוא הזדמנות שאבדה.
6. איסוף נתונים בלי שימוש בהם
   דוח צריך להוביל לשיפור המיקום, המסר או הצוות.
7. הרחבת הקמפיין לפני פיילוט
   בדיקה מוקדמת מאפשרת לתקן טעויות לפני שהן מוכפלות בעשרות מוקדים.

למה לקדם מוצר עם EVENTO+

קמפיין שטח דורש חיבור בין שיווק, כוח אדם, לוגיסטיקה, מיתוג, ניהול מלאי ובקרה.

EVENTO+ מרכזת את כל המערך תחת כתובת אחת.

עם 15 שנות ניסיון, כ 1,200 אירועים ופרויקטים בשנה ומאגר של כ 3,500 דיילים ודיילות, ניתן להקים פעילות ממוקדת או מערך ארצי במספר מוקדים.

השירות יכול לכלול:

1. אפיון מטרות וקהל
2. מיפוי מוקדים
3. פיתוח קונספט
4. עיצוב ומיתוג עמדות
5. גיוס והדרכת דיילים
6. שינוע, אחסון וחלוקת ציוד
7. מנהלי שטח ובקרה
8. מערכת דיווח
9. איסוף לידים ומשוב
10. דוח מסכם והמלצות להמשך

המטרה היא לא רק להוציא צוות לשטח. המטרה היא לבנות מערכת שיודעת לפגוש את הקהל, לייצר התנסות ולהפוך אותה לתוצאה שניתן למדוד.

שאלות נפוצות על קידום מוצר חדש בשטח

מהו קידום מוצר חדש בשטח

קידום מוצר חדש בשטח הוא פעילות שבה המותג פוגש את הקהל באופן ישיר באמצעות טעימות, הדגמות, עמדות מכירה, פופ אפים או פעילויות בנקודות מכירה.

מה ההבדל בין שיווק מוצר לקידום מכירות

שיווק מוצר מגדיר את הקהל, הבידול, המסר, המחיר והאסטרטגיה. קידום מכירות הוא כלי ביצועי שמפגיש את המוצר עם הלקוח ומעודד התנסות, רכישה או הרשמה.

איפה כדאי לקדם מוצר חדש

המיקום צריך להיבחר לפי קהל היעד והרגלי הקנייה שלו. אפשר לפעול ברשתות שיווק, קניונים, חנויות, כנסים, פסטיבלים, קמפוסים, מקומות עבודה או ריכוזי קהל ממוקדים.

כמה עולה פעילות קד״מ למוצר חדש

פיילוט קטן יכול לנוע סביב 15,000 עד 45,000 שקלים. קמפיין בינוני יכול לנוע סביב 50,000 עד 180,000 שקלים, ומהלך ארצי רחב יכול להגיע ל 180,000 עד 600,000 שקלים ואף יותר.

כמה זמן מראש צריך להתחיל לתכנן

לפיילוט מומלץ להקדיש שלושה עד שישה שבועות. קמפיין במספר מוקדים ידרוש בדרך כלל שישה עד שנים עשר שבועות, ומהלך ארצי עשוי לדרוש שלושה עד חמישה חודשים.

כמה דיילים צריך לפעילות קד״מ

הכמות תלויה בכמות הקהל, בגודל העמדה, במשך האינטראקציה, במספר הכניסות ובשאלה האם הדיילים מחלקים, מדגימים, מוכרים או אוספים פרטים.

איך מודדים הצלחה של טעימות בסופר

מודדים את כמות הטעימות, שיעור העצירה, כמות השיחות, רכישות, שימוש בקופונים, מלאי שנמכר, משוב לקוחות וביצועים לפי נקודה ושעה.

האם EVENTO+ מפעילה קמפיינים בפריסה ארצית

כן. ניתן להפעיל מספר צוותים במקביל, עם ערכות אחידות, מנהלי אזור, תדריכים, שינוע, מלאי, בקרה ודוחות לפי מוקד.

האם אפשר לשלב אירוע השקה עם פעילות בנקודות מכירה

כן. אירוע השקה יכול לפתוח את המהלך, ולאחריו ניתן להמשיך לטעימות, הדגמות, פופ אפים ופעילות מכירה במספר מוקדים.

האם ניתן לקדם גם שירות ולא רק מוצר פיזי

כן. ניתן לקדם מנויים, אפליקציות, שירותים פיננסיים ושירותים עסקיים באמצעות הסברה, הדגמה, משחק, הטבה, הרשמה או מכירה ישירה.

מתכננים לקדם מוצר חדש

שלחו לנו את המוצר, קהל היעד, מספר המוקדים, התקופה והתקציב המשוער.

צוות EVENTO+ יבנה עבורכם מהלך שמחבר בין אסטרטגיה, אנשים, נקודות מכירה ותוצאה עסקית.

בואו נבנה את פעילות הקד״מ הבאה שלכם